即时零售重塑酒业万亿市场？

2022年市场规模已达万亿的中国酒业，是零售否将会被即时零售所重塑？

据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，预计到2025年，重塑全国即时零售市场规模将达1.2万亿元。市场

除了在即时零售（配送）上深耕多年的即时酒业美团之外，包括京东在内的零售综合电商平台、1919酒类直供在内的重塑垂直电商平台，也纷纷宣布入局即时零售领域，市场这是即时酒业否代表着电商化的焦点已经从传统平台过渡到这一新的形态？

2022年市场规模已达万亿的中国酒业，是零售否将会被即时零售所重塑？

洋酒即时零售三年增长628%

近日，美团闪购与全国糖酒商品交易会、重塑华润雪花、市场保乐力加中国共同发布的即时酒业《2023即时零售酒类白皮书》（以下简称《白皮书》）指出：2022年与2020年相比，啤酒、零售洋酒、重塑白酒三大酒类在即时零售渠道上的销量增速远高于总体市场增速。

报告显示，啤酒类即时零售市场规模，2020年~2022年增长了83%，总体市场规模仅增加了6%；洋酒类即时零售市场规模，2020年~2022年增长了628%，与之相对应，总体市场规模仅增加了9%；白酒即时零售市场规模，2020年~2022年增长了554%，其总体市场规模仅增加了7%。

整体增速远远小于即时零售增速，这说明后者的风口已至。

其中，啤酒的增长规模最小，但是也达到了83%之多，远超正常增长率。2019年，啤酒即时零售的规模仅有13亿元，2020年达到23亿元，2021年达到40亿元，2022年达到61亿元。

“啤酒市场最为成熟，其营销网点也最多，无论是便利店、小卖部还是烧烤摊，啤酒都是必备品，正因为其成熟度高、网店多，对即时零售的依赖度最小，所以表现在数据上最少。”有业内人士分析，连啤酒这样的品类都在即时零售上有着83%的增长率，确实说明这一领域的增速之高。

相比之下，洋酒、白酒的增长率对比疫情之前翻了数番。

“白酒的营销网络很多，同时在电商平台上的布局也很完善，但是疫情期间的消费场景限制，导致传统渠道有所不足。”业内人士分析认为，这三年中，自斟自饮、小范围聚饮等情形较为多见，如此消费场景下，对于送货的快捷性要求很高，在这一方面有很大优势的即时零售就脱颖而出。

在业内看来，电商的普及、外卖等零售购买形式的发展，都催动了即时零售快速发展。

《白皮书》显示，酒类渠道渗透率方面，线上渠道渗透率已达35%。线上渠道包括传统综合电商渠道，例如天猫、淘宝、京东等；酒类垂直电商渠道包括1919酒类直供、酒仙网等；即时零售渠道，如美团闪购、饿了么、京东到家等；直播及社交电商渠道，如抖音、小红书等。

很显然，直播电商、即时零售已经成为这三年来电商最为火热的领域，前者胜在商品呈现形态，后者胜在快捷性。

O2O的最新变种？

对于即时零售的作用，业内认为其“激活了线下门店的活力”。

以目前即时零售最为普遍的模式为例，美团、饿了么等等都是搭建平台，接入商家，形成平台接单、配送，商家供货的模式。

这些平台，早期大多以“餐饮外卖配送”起家，搭建了成熟化的线上订单平台与线下配送队伍，再加上大数据与定位系统的支撑，可由消费者选择在线商家，也可由系统自动提供匹配，形成高效、便捷的即时购买、即时配送的新型电商形态。

有观点认为，最新的即时零售，可看作是多年前传统电商行业所推进的“O2O”模式的变种。

2014年，国内酒类垂直电商的代表酒仙网曾推出“酒快到”，这是一种融合了线下商家与在线订购于一体的“O2O”商业模式。即由酒仙网“酒快到”搭建平台，接入本地的烟酒店、酒类专卖店，当消费者在线订购后，由这些商家实现配送。

彼时，酒仙网负责人郝鸿峰表示，“酒快到”的核心在于帮助厂家管理线下经销商，帮助线下店铺吸引客流量和扩大客户资源，维护店铺稳定经营，帮助线下经销商、专卖店分享电子商务的红利。

“酒快到”拥有专属APP，提出19分钟送达。酒仙网方面宣称：“让消费者像滴滴打车一样方便自主买酒”。

酒类“O2O”曾引领一时风潮，但是最终“酒快到”并未掀起更大风浪。

在业内人士看来，一是这种模式相当超前，这种线上线下一体模式虽然理想，但是当时并未建立起配套的配送、仓储机制，无法形成线上、线下的有效衔接；二是酒类垂直电商平台的流量有限，无法为这一模式注入足够的流量。

以美团、饿了么为代表的即时零售平台，为何能够重新引领潮流？业内人士认为，是由于其借助于“餐饮外卖”的逐渐成熟，搭建了线上线下一体化的模式，在借助餐饮扩展流量的同时，也拥有了成熟的配送体系，再用这套成熟的体系向其他领域扩展，譬如向酒业扩展。

新消费形态成为即时零售高速发展的根基？

在传统电商平台日益稳定的态势下，综合电商占据主流，而垂直电商有被边缘化的危险，拥有流量入口和便捷化特征的即时零售，却凭借新的消费形态异军突起。

“即时零售的平台能够崛起，是因为它们拥有流量，而流量来自于闭环生态体系和全景营销。”有业内人士表示，以美团等为例，其拥有餐饮、零售、生活服务、酒店旅游、休闲娱乐领域的两百多个生态，能覆盖消费者生活的各个方面。

这种流量和闭环生态体系，则来自其对新消费形态的把握。

在业内看来，新消费形态是以年轻一代消费者为基础的消费趋向体系，代表了现在时态和未来时态。

尼尔森IQ消费者调研显示：洋酒与白酒用户中，26岁~35岁群体占比均接近4成；而啤酒消费的第一大核心人群，年龄段前移到了22岁~30岁。在即时零售领域，美团闪购60%的用户为30岁以下人群，且年轻女性用户呈现快速增长。

这些年轻消费人群，喜好追求新奇、潮流，在意消费场景，在乎悦己体验、随性消费。

“悦己体验、随性消费，就对零售模式提出要求，传统的烟酒店或者传统的网购平台，往往不能够满足这种需求。”业内人士认为，年轻消费者更注重便捷性，当居家小酌或者亲朋小聚之时，上门选购酒水或者通过传统电商订购就不太适宜，在这个时候，随点随下，几十分钟内即可送货上门的服务，才是符合他们需求的最佳模式。

实际上，即时零售平台的高效履约能力，是他们能够超越传统电商“仓储+快递配送”的关键，这取决于数字化的运营能力，加上以外卖业务起家的高效配送队伍。

对于垂直电商而言，尽管其最早实施“线上线下一体化”，但由于在衔接、流量上的缺陷，导致其做了时代的“先行者”而所获甚少，目前也只能向即时零售平台靠拢、签约，借助后者的流量入口和配送能力，为自身争取一定的发展空间。

(责任编辑：知识)